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【備戰雙11】超級符號升級 京東11.11如何實現關鍵卡位?
發布時間:2019年10月21日 16:28:21

(網經社訊)10月21日,在地鐵站,在候車亭,在網上,仿佛一夜之間被鋪天蓋地的京東11.11全球好物節廣告所占據。令人驚奇的是,這個京東11.11的前菜非同尋常,堪稱是一次國內外品牌齊聚的創意大秀。


直擊心智,超級符號不簡單

這些創意,都指向了同一個事實:京東將11.11打造成超級符號,與“在意的好物,在京東”的slogan一起,直擊用戶心智。

京東的11.11超級符號,有很多獨到之處。其一,是“一目了然”,直接用購物節的日期“11.11”做為超級符號,記住它就記住了那一天的狂歡,簡單直接,一目了然,不走彎路,無論是此前的618還是現在的11.11超級符號都是如此。

其二,是“細節動人”,仔細看一個個廣告,除了品牌們的絢爛創意,也能看到京東的細節功夫:底部的曲線是著名的“微笑曲線”,讓畫面更有京東的辨識度;晶格框的設計,以及Joy的“比心”手勢,都讓整個廣告更加活潑、年輕,且透射出很強的快樂氛圍。

其三,是“寓意深刻”,仔細看11.11超級符號,其實并不簡單。“11.11”的四個“1”宛如臺柱,組合成一個舞臺,中間的“點”就是舞臺的主角,品牌們將自己的產品或者明星代言人放到舞臺上展現自我,各自精彩;同時,11.11又像是一扇門,跨過這扇傳送門,打開的是一個新世界,一個擁有無限“在意好物”的新(好)世(物)界(節)

由此,京東11.11超級符號,變成了一個聚合體:它如此簡單、直接,以至于你根本不用刻意記憶,就知道它代表的是什么,就能記住11.11京東全球好物節;它又如此復雜、奇幻,細節中展現匠心和歡樂,11.11在不同品牌的參與下,百花齊放、百家爭鳴,呈現出一個多姿多彩的萬千世界。

百花齊放,創意大秀你挺誰?

今年的京東11.11超級符號帶來的視覺盛宴,比起618再度進化:一方面,相比618,這次創意大秀參與的品牌更多,且幾乎涉及各種品類、各行各業;另一方面,品牌們更加腦洞大開、創意爆棚,將11.11這個超級符號變成了展示自己產品和品牌的舞臺:

這里面,既有充滿濃郁科技風的設計:

戴爾將11.11變成屏幕,映襯外星人的身影,結合揮舞的機械臂,展示電競筆記本的風采;

戴森將11.11變成閃亮的燈帶,仿佛是主角正要參加的時尚派對;

GoPro則以一位旅人用長曝光的方式勾勒出11.11的輪廓,表達對生活的態度就應該是不斷探索并享受其中。

也有運動的激情:卡西歐用產品拼成了一個立體的心臟,展示澎湃的動力;UGG的11.11是雪山上踩出的足跡。


亦有讓女生怦然心動的浪漫風:

roseonly將11.11變成了盛滿玫瑰花的包裝盒,再加上王俊凱的深情捧送,定格浪漫時刻;

羅萊腦洞大開,11.11是四棵大樹,高圓圓坐在床上畫龍點睛,極具童話風格;

多芬的漫天櫻花,呈現出日式和風的浪漫氛圍;

SK-II 的11.11是禮盒的絲帶,經典的神仙水在C位,顯得浪漫而高貴。

還有藝術的神圣:

大都會藝術博物館直接將博物館搬上畫面,分別擺放著梵高、羅塞蒂畫作等鎮館之寶;

傳奇源自拉菲羅斯柴爾德將11.11變成四副插畫,展示其波爾多,梅多克,圣愛美樂和波亞克四大產區,盡顯匠心傳奇;

歐舒丹用手繪漫畫展現法式風光,小清新一覽無遺。

當然,還有當下流行的國風:維達的頤和園聯名紙巾,桃花知魚、雨燕清荷、鵲柳山云和雀羽蘭亭,體現詩意般的生活……

以及趣味十足的創意:

惠氏用折紙拼成11.11,顯示鉑臻帶給孩子的智慧;

樂高用自己的產品拼成一個購物街,洋溢著熱鬧、歡樂的氣氛;

海底撈將11.11變成火鍋,令人垂涎欲滴;

雷士則是用抽象手繪風格呈現點亮世界的光,致敬電燈這個偉大的發明;

杜蕾斯用我們小時候玩的手持套圈小玩具,重現兒時的歡樂。

這場京東11.11超級符號創意大賽,堪稱是一場百家爭鳴、百花齊放的饕餮盛宴。每個人,都能找到自己的最愛。

后記:因為共贏,所以卡位

營銷圈的人都知道一句話:超級符號就是超級創意,但是京東11.11超級符號卻提供了一種新模式:超級符號表面要“簡”,但是背后卻“繁”,聚合了無數的力量,是一個京東的大生態。

這力量里面有眾多品牌,品牌們用心加入了自己的創意,是一次京東與品牌在創意上的共創;京東和品牌們開放了自己的營銷資源,這種資源的共享形成了傳播的最強合力。更重要的是,這每一個廣告都凝聚著品牌與用戶的連接和信任,他們一起為京東11.11超級符號傳播和背書。

這力量里面也有眾多用戶,“在意的好物,在京東”,主語不是品牌,不是京東,而是用戶。百花齊放的創意,各行各業的品牌,還有眾多明星、IP的加持,京東與品牌共享資源的傳播,總有一個會觸達你、打動你。

所以,京東11.11超級符號,不只屬于京東,更是屬于包括京東、品牌、用戶等在內的整個行業,超級符號是共贏的超級符號,因為共贏,所以超級。

放眼行業,每年的11.11是兵家必爭之地,今年的競爭尤其激烈,因為外有低迷的大環境,內有新模式的變革、新對手的入局。但是,有了如此廣泛生態的加入,聚合了整個行業的力量,京東11.11也就實現了11.11這個關鍵節點的卡位,雖然11.11剛剛開始,但是熱度已經不斷升溫,一切都值得期待。

因為共創共贏,所以超級符號,所以實現卡位。(來源:微信公眾號閆躍龍)

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【關鍵詞】京東雙11創意
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