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【O2O研究】解讀美團點評“ Food+X”場景營銷優勢
發布時間:2019年10月21日 10:39:26

(網經社訊)當一個平臺聚集了4.2億交易用戶、590萬活躍商家,它將為品牌帶來怎樣的營銷變革與想象空間?10月15日,在2019金投賞國際創意節上,美團點評高級副總裁、到店事業群總裁張川用基于“Food+X場景營銷”的“新飛輪新增長”營銷理念,闡釋了美團點評這一超級平臺的優勢所在。

張川認為,美團點評走過了從信息到交易到履約的歷程,而履約為營銷帶來了真正的革命,履約帶來了新需求和新供給,因此也會產生新增長。美團點評的“ Food+X”場景營銷到底有哪些特點與優勢?可以通過三個關鍵詞進行解讀。

1、 場景化營銷閉環

美團點評是一個以吃為核心的超級平臺,并通過這個核心延伸到用戶生活的全場景中,成為一個多類型商戶與用戶生活場景的“超級連接器”。“Food+X”的場景具有海量、高頻、與用戶日常生活關聯度高的特點,不僅可以為品牌提供觸達用戶的渠道,也讓品牌能夠以一種更加柔性與流暢的方式進入用戶的心智。

作為美團點評到店事業群總裁,張川對營銷有著更為實效的思考與洞察,他提出的“Food+X場景營銷”體現了美團點評離交易環節近的天然優勢,渠道的場景化體驗可以直接關聯交易,從而形成“場景-體驗-交易”的營銷閉環,實現“品效合一”的營銷效果。今年3月,可口可樂與美團點評開啟的“中華美食30城非凡尋味之旅”品牌戰役,就完整地體現了美團點評在精準的場景中形成的“攻克心智、服務商戶、實現轉化”這一流程。美團點評憑借大數據及智能推薦能力,挖掘出30個中國城市的代表美食,融入到可口可樂城市罐的設計之中,以家鄉味道為突破口讓用戶與可口可樂形成關聯,讓可口可樂得以用一種走心的方式攻克用戶心智。

最終,雙方合作的“城市美食罐”活動總曝光量超3億,引發1100萬次掃罐互動,獎券領取量達911萬張,吸引消費者到店核銷超186萬張,核銷轉化率高達20.5%。

2、 高效履約能力

試想一下,如果把所有餐廳收銀處的薄荷糖都換成江中健胃消食片,將會為江中藥業帶來多大的市場增長空間?正是因為美團點評這一平臺具備高效履約的能力,“Food+X場景營銷”才變得更具商業想象空間。據美團點評2019年第二季度財報顯示,美團交易用戶、活躍商家持續穩定增長:交易用戶數達4.2億;每位交易用戶平均每年交易筆數25.5筆;活躍商家數590萬。并且,美團通過70萬日活躍外賣騎手、平均配送時長30分鐘形成了高效履約能力。

基于這一能力,美團點評曾助力擁有50年歷史的知名OTC品牌江中藥業旗下 “江中健胃消食片”實現了新的增長突破。通過與美團點評合作,江中開啟了“Food+消食片”場景營銷——從線上用戶下單可直接購買江中牌健胃消食片,到江中與美團點評攜手推出助消化服務、消食片上菜單,再到消食機的推出,助消化概念店的全力打造。與美團點評合作以后,江中健胃消食片在美團點評平臺上實現了4倍的增長,銷量已經達到5萬盒,為江中藥業開拓了餐飲新渠道,激發了新的活力。

3、 用戶新認知、渠道新供給

品牌想要獲得新的增長,就必須找到能夠產生新增長的因素。張川認為,用戶新認知和渠道新供給,為品牌帶來了新的增長機會。美團點評擁有在平臺上任意一個節點上影響用戶認知的能力,能夠創造出新的增長點,在需求方面,可以幫助品牌拓展用戶心智,激發用戶新需求;例如,吃肉夾饃的時候配可樂,或是讓飲料廠商為肉夾饃做配餐飲料;在供給方面,幫助品牌觸達餐廳,為品牌增加新供給渠道。

用戶新需求和新供給渠道帶來了新的增長機會,新增長又進一步驅動新的用戶需求、新的餐廳渠道,從而形成不斷正向、無限發展的“新飛輪”,并帶來整個消費場景的變革。比如江中牌健胃消食片能讓火鍋消費者體驗更好,消費者吃火鍋的頻次也會更高,這家門店生意就會更好,如果這家門店的生意好,門店就會長期提供江中健胃消食片給消費者,也會教育更多的消費者在這個場景下使用江中健胃消食片,這樣一來就會有更多的門店使用它,如此便形成了一個正向旋轉的飛輪。

其實“新飛輪新增長”營銷理念不僅體現了美團點評在幫助品牌實現營銷增長方面的優勢,也在幫助品牌真正地轉換營銷思維,把過去的“廣告營銷、傳播、觸達”轉變成一種“供給”,把品牌單向地向消費者傳遞信息,變成品牌通過平臺更好的服務消費者,更好地實現與平臺的融入,在高速旋轉的飛輪中獲得更大的增長與收益。(文/劉曠 編選:網經社)

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