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艾媒:《2019年中國社交電商行業分析報告》
發布時間:2019年10月19日 13:07:01

核心觀點:

(網經社訊)傳統電商流量紅利殆盡,社交電商借助社交網絡實現低成本引流,行業爆發式增長:

傳統電商人到中年,紅利將盡,獲客成本攀升。移動社交蓬勃發展,流量價值凸顯,將社交與電商融合的商業模式為電商企業降低引流成本提供了良好的解決 方案。社交電商行業站上風口,眾多企業紛紛入局,行業規模快速增長。2018年中國社交電商行業規模達6268.5億元,環比增長255.8%,成為網絡 購物市場的一匹黑馬。

社交電商重構電商人貨場,對比傳統電商優勢明顯:

與傳統電商相比,社交電商擁有發現式購買、去中心化、場景豐富等獨特優勢,用戶既是購買者,也是推薦者。具體來看,社交電商主要有以下三個方面的優 勢:1)依托社交裂變實現降低引流成本,提升用戶粘性;2)多維交互式產業鏈,可實現零庫存分銷、精準營銷、C2B定制從而提升供應鏈效率;3)去中心化 傳播網絡,為中小供應商發展提供廣闊空間。

模式不斷創新,百花齊放:

按照流量獲取方式和運營模式的不同,目前社交電商可以分為拼購類、會員制、社區團購和內容類四種,其中拼購類、會員制和社區團購均以強社交關系下的 熟人網絡為基礎,通過價格優惠、分銷獎勵等方式引導用戶進行自主傳播;內容類社交電商則起源于弱社交關系下的社交社區,通過優質內容與商品形成協同,吸引 用戶購買。未來隨著行業的不斷發展,有可能涌現出更多社交與電商相結合的創新模式。

商業模式難以成為競爭壁壘,社交電商發展仍面臨諸多挑戰:

社交電商本質上是電商行業營銷模式與銷售渠道的一種創新,憑借社交網絡進行引流的商業模式在中短期內為社交電商的高速發展提供了保證。但這種模式的 創新并非難以復制,無法成為企業的核心競爭壁壘。對于消費者來說,無論采用什么營銷方式,商品的物美價廉和配送服務的快速高效才是其能否對平臺產生忠誠 度、愿意持續復購的關鍵。隨著行業競爭加劇,社交流量的投入帶來用戶增長的邊際效應將逐步降低,對社交電商平臺精細化運營及供應鏈能力將提出更多挑戰。

社交電商行業發展背景

傳統電商人到中年,紅利將盡,獲客成本攀升

經歷近20年的高速發展,中國電商行業已從一個初生的嬰兒走向成熟的中年,2018年中國網絡購物交易規模8.0萬億元,增速逐漸放緩,以天貓、京 東、唯品會等為代表的傳統主流電商平臺用戶增速已持續放緩至20%甚至更低的水平。無論對于電商平臺還是商戶,都面臨著競爭日益激烈、獲客成本不斷攀升的 困境,亟待找到更高效、低價、粘性更強的流量來源。

移動社交蓬勃發展,流量價值凸顯

移動互聯網時代,以微信為代表的社交APP全面普及,成為移動端最主要的流量入口。這些社交平臺占據了用戶的大量時間、使用頻次高、粘性強,流量價 值極其豐富。以微信為例,2018年底,微信月活已高達10.98億,微信生態以其基礎即時通訊功能為基礎,擁有朋友圈、公眾號、小程序等不同形態的流量 觸點,同時借助微信支付,用戶在一個生態內可以完成社交、娛樂、支付等多項活動,為電商降低引流成本提供了良好的解決方案。從促進原因來看,社交媒體的傳 播優勢如下:1.社交媒體自帶傳播效應,可以促進零售商品購買信息、使用體驗等高效、自發地在強社交關系群中傳遞,對用戶來說信息由熟人提供,對于其真實 性更為堅信,購買轉化率更高;2.社交媒體覆蓋人群更為全面,能夠較好的進行用戶群體補充。對于社交媒體的有效利用為電商的進一步發展帶來新的契機。

社交電商站上風口

行業規模迅速增長

社交電商的高效獲客和裂變能力吸引了眾多企業加入,2018年社交電商成為資本的寵兒,拼多多云集蘑菇街等社交電商的上市更是將社交電商推上風 口。行業規模快速增長,2018年中國社交電商行業規模達6268.5億元,環比增長255.8%,成為網絡購物市場的一匹黑馬。隨著社交流量與電商交易 的融合程度不斷深入,社交電商占網絡購物市場的比例也不斷增加,2015年-2018年三年間,社交電商占整體網絡購物市場的比例從占中國網絡購物市場比 例從0.1%增加到了7.8%。

對比傳統電商,社交電商的特征及優勢

依托社交裂變實現高效低成本引流,用戶既是購買者也是推廣者

依托社交流量,社交電商從用戶拉新到留存全生命周期進行更高效低成本運營:1)拉新階段:依靠用戶社交裂變實現增長,降低獲客成本;2)轉化階段: 一方面可以基于熟人關系可以借助熟人之間的信任關系提高轉化效率;另一方面可以通過社群標簽對用戶做天然化的結構劃分,從而實現精細化運營;3)留存階 段:用戶既是購買者也是推薦者,在二次營銷的過程中實現更多的用戶留存。

基于用戶個體的去中心化傳播網絡,為長尾商品提供廣闊空間

從搜索式購物到發現式購物,快速促成購買,提升轉化效率

在用戶購物的整個流程中,社交電商的作用主要體現在三個節點:1)產生需求階段:通過社交分享激發用戶非計劃性購物需求;2)購買決策階段:通過信任機制快速促成購買,提高轉化效率;3)分享傳播階段:激發用戶主動分享意愿,降低獲客成本。

社交電商分類及模式對比

不同類型社交電商在流量來源及運營模式上有所不同

拼購類社交電商

定義內涵

聚集2人及以上用戶,通過低價折扣引導用戶進行分享

拼購類社交電商通過聚集2人及以上用戶,以社交分享的方式組團,用戶組團成功后可以以比單人購買時更低的價格購買商品。拼團的發起人和參與者多通過 微信分享并完成交易,通過低價激發消費者分享積極性,讓消費者自行傳播。拼購類社交電商平臺只需花費一次引流成本吸引主動用戶開團,主動用戶為盡快達成訂 單會將其分享到自己的社交圈直至訂單達成,拼團信息在用戶社交圈傳播的過程中,其他人也可能重新開團,傳播次數和訂單數量可實現指數級增長。基于其裂變特 性帶來的快速高效的傳播效果,目前拼購已經作為一種日常營銷方式被電商企業廣泛采用。

行業規模

2018年拼購類社交電商規模超5000億

經歷多年發展的傳統電商巨頭進入品牌升級期,迫使大量低端商家開始尋找新的流量來源。這一部分產能供給與三線及以下城市用戶的需求完美契合,在微信 等社交流量的助力下,拼購類社交電商填補了這一部分市場空白,實現爆發式增長,2018年行業規模達5352.8億,典型代表拼多多于2018年7月成功 上市,在短短的3年時間內成長為電商三巨頭之一。

商業模式總述

基于社交關系的團購低價和分享導向型電商

問題和挑戰

升級過程中需把握好消費者、商家和平臺之間的利益平衡

拼購類社交電商的定位決定了平臺積累了大量中小商戶,這些商戶在商品品質等方面問題較多,使得平臺在消費者心目中打上了“低價、劣質”等標簽,使平 臺在與傳統電商平臺的競爭中處于不利地位。長遠來看,加強品控與服務,提升平臺在消費者心目中的形象是平臺可持續發展必須面對的問題。拼購類社交電商品牌 形象的提升需要依托于大牌入駐、正品保障以及優質服務體驗等方式,勢必需要將流量適當向頭部品牌商戶集中。大品牌銷售渠道多且相對穩定,話語權強,品牌入 駐平臺會優先考慮品牌本身整體利益,不太可能為社交電商平臺執行特殊的價格政策,大量品牌商的入駐也會打破拼購類社交電商平臺通過小品牌和低質商品打造出 來的低價優勢。這些變化與平臺早期爆發式增長的動力來源其實是相悖的,勢必會影響平臺已有長尾商戶的價值和利益。如何平衡消費者、商家與平臺自身的利益將 成為拼購類企業長期發展的巨大挑戰。此外,在平臺品牌升級化的過程中,拼購類社交電商平臺還將需要更多地面對來自巨頭的正面競爭。

會員制社交電商

定義內涵

S2b2c模式,借力小b端店主實現快速裂變

會員制社交電商指在社交的基礎上,以S2b2c的模式連接供應商與消費者實現商品流通的商業模式。分銷平臺(S)上游連接商品供應方、為小b端店主 提供供應鏈、物流、IT系統、培訓售后等一系列服務,再由店主負責C端商品銷售及用戶維護。用戶通過繳納會員費/完成任務等方式成為會員,在不介入供應 鏈的情況下,利用社交關系進行分銷,實現“自用省錢,分享賺錢”。

行業規模

2018年會員制社交電商規模達842.1億

2015年會員制社交電商平臺興起以來,大批微商從業人員的涌入為行業帶來了爆發式增長。眾多大品牌和傳統電商企業看到了這種模式的增長潛力也開始 入局進行模式探索,2018年中國會員制社交電商行業規模達842.1億元。會員制社交電商平臺在發展的早期,強烈依賴通過店主端的裂變與帶貨能力覆蓋更 多的消費者,對于小b端的爭奪與培育將成為這一階段企業的競爭重點。擁有分銷意愿及能力的人群數量是有限的,隨著行業的快速發展,會員制社交電商平臺對這 類人群的滲透達到較高的水平之后,平臺裂變的能力將逐漸走向枯竭。通過提升供應鏈與中后端服務能力,以更加物美價廉的商品及優質的服務來吸引更多用戶消費 將成為會員制社交電商平臺的發展重點。

從以店主為核心到以消費者為核心

成熟期將面臨品類擴展、會員權益和毛利率三者平衡的挑戰

會員制社交電商的平臺的運營可以分為兩大階段:在前期通常以快速規模化為目標,通過獎勵機制及爆款運營,吸引種子會員的加入并快速裂變。但具有分銷 意愿和分銷能力的人群是有限的,發展到一定階段之后,店主的拉新裂變能力會逐漸疲勞,進入瓶頸期,店主能從平臺獲得的收入會從以拉新費為主轉向以銷售傭金 為主。平臺需要擴大品類覆蓋范圍,以優質的供應鏈與精細化運營來實現業務的持續增長。

較高的傭金比例是激勵店主分銷熱情的核心手段,但高額的分銷渠道費用將增加售價降低消費者的購買欲望。如何實現擴展品類、保證會員權益和穩定毛利率三者之間的平衡成為會員制電商平臺發展到成熟穩定期時必須面臨的挑戰。

社區團購

定義內涵

圍繞社區團長進行人貨場重構,社區O2O模式全面升級

從模式上看,社區團購也屬于S2b2c電商的一種,主要有三方參與:社區團購平臺提供產品、物流倉儲和售后支持,團長(通常是寶媽或社區便利店店 主)負責社群運營、商品推廣、訂單搜集和最終的貨品分發。社區居民加入社群后通過微信小程序等工具下訂單,社區團購平臺在第二天將商品統一配送至團長處, 消費者上門自取或由團長進行最后一公里的配送。

熟人經濟降低引流成本

預售制打破費用瓶頸

社區團購模式模式的核心價值主要體現在:1)通過社區團長來進行商品的推廣和銷售,依托信任關系,通過熟人經濟降低引流成本;2)社區拼團進行預 售,集采集銷,提升上游議價能力的同時以幾乎零庫存的方式降低損耗;3)團長承擔最后一公里的配送/自提,極大節約了物流配送和終端運營成本。

行業規模

2018年下半年爆發,預計2019年行業規模將上一個新臺階

自2016年起步以來,中國社區團購行業在短短兩年的時間飛速發展,尤其在2018年下半年開始爆發式增長,2018年全年行業規模達73.6億。 一大批平臺在資本寒冬中仍然不斷拿到大額融資,幾個頭部平臺的月交易額快速破億,供應鏈上下游密切關注,越來越多企業開始加入到戰局中,預計2019年中 國社區團購行業規模將上一個新臺階。

競爭加劇,開始洗牌

團長之爭是偽命題,未來競爭關鍵仍是供應鏈

2016年,社區團購模式開始萌芽。在資本的助推下,短短3年時間爆發式增長。加之行業本身門檻并不高,吸引力了上百家企業入局。社區團購“預售+ 爆款”的模式決定在這個行業不可能存在“小而美”,規模化是提升對上游商品供應端的議價能力與降低物流成本的關鍵。一些平臺開始通過提高給團長的傭金、打 價格戰等形式來跑馬圈地,但對于這種to小b的商業模式,無論是團長和用戶都沒有什么轉移成本,不太容易形成對平臺的忠誠度。物美價廉的商品是吸引用戶購 買的關鍵,更多訂單又能進一步增加團長的收入,因此歸根結底行業比拼的還是供應鏈與精細化運營的能力。燒錢的模式不太可能長期持續,很快將會有一批實力不 足的企業被淘汰出局。

內容類社交電商

定義與內涵

消費端需求驅動,內容與產品供應鏈協同

網絡購物用戶規模不斷增長,年輕一代崛起逐漸成為網絡購物的主力人群,社交、內容類應用受到年輕一代消費者的喜愛、占領了其大部分閑暇時間。BCG 于2019年的一項調查顯示,近一半的消費者主要通過KOL、品牌自有廣告和社交廣告為代表的社交媒體和其他數字媒體關注到品牌動態,30歲以下的年輕人 中有70%以上容易受到不同類型KOL的影響。為滿足年輕一代消費群體時間碎片化、個性化的購物需求,電商與內容產業鏈開始協同化發展,通過內容來連接消 費者,影響價值決策體系,進一步引導消費者購物。內容社交電商即指通過形式多樣的內容引導消費者進行購物,實現商品與內容的協同,從而提升電商營銷效果的 一種電商模式。

內容類社交電商是一種互補的選擇

電商亟需流量入口,社交內容需要變現渠道

從供給端來看,內容類社交電商的出現實際上是內容方和電商方共同推動的一種互補選擇。一方面,傳統電商在經歷多年發展后,增速漸緩,亟需找到新的流 量來源,內容作為介質,在提升電商用戶粘性和消費者體驗上作用明顯;另一方面,蓬勃發展的社交內容平臺也經歷從流量到利潤的生死一躍,眾多平臺開始積極尋 求通過電商交易的方式對其擁有的社交流量實現多元化的商業變現。

短視頻營銷價值凸顯

逐步成為各大內容類社交電商平臺布局重點

高質量的內容對電商平臺吸引用戶、提高轉化率發揮越來越重要的作用。在眾多內容形式中,短視頻憑借其適應性廣、承載量大、傳播力強的突出特點,受到 越來越多的關注,2017年總計生產超過3.7億的時尚短視頻,并且產生了超過356.2億的播放量,預計未來將有越來越多的電商內容會由短視頻的形式承 載。

發展趨勢

社交化營銷方式將成為電商企業標配

競爭加劇將導致社交流量投入帶來用戶增長的邊際效應迅速降低

社交電商的快速發展讓產業鏈上下游各方都看到了社交流量的巨大價值,品牌方、商家、電商平臺都開始嘗試通過多樣化的社交化營銷方式來降低獲客成本、 提升用戶粘性。拼團、分銷和內容都逐漸成為了電商營銷的一種常規手段。越來越多的參與者將迅速耗盡社交平臺的流量紅利,社交流量的投入帶來用戶增長邊際效 應將逐步降低。

模式本身無法成為競爭壁壘

精細化運營與供應鏈能力仍是核心

社交電商本質上是電商行業營銷模式與銷售渠道的一種創新,憑借社交網絡進行引流的商業模式在中短期內為社交電商的高速發展提供了保證。但這種模式的 創新并非難以復制,無法成為企業的核心競爭壁壘。社交電商流量來源相對碎片化且受制于社交平臺,社交平臺的政策或規則變化可能會對其產生毀滅性打擊;此 外,社交渠道的流量來得快去得也快,消費者在平臺產生了交易流水并不代表著消費者和平臺產生了粘性,后續如何將這些流量沉淀下來并激發其購買力將對平臺的 精細化運營能力提出巨大考驗。

對于消費者來說,無論采用什么營銷方式,商品的物美價廉和配送服務的快速高效其對平臺產生忠誠度、愿意持續復購的關鍵。以流量起步的社交電商平臺最 終將演化成兩種不同的路徑:一類將仍以流量運營為核心關注點,與電商巨頭進行合作,成為電商企業的導流入口,這種發展路徑下企業對商品沒有把控力,盈利空 間相對受限;另一種將不斷深化供應鏈的建設和投入,增強自身的商品履約能力,這種發展路徑下需要企業進行較大的投入且發展到一定規模后將不得不直面來自巨 頭的競爭壓力。

(來源:艾媒 ;編選:網經社)

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